De GeoCities à Facebook : la centralisation du web
Previously…
Nous avons vu que le web est accompagné par des courants contre-culturels qui s’accordent sur les mêmes objectifs :
Construire une société dématérialisée équitable ;
Avoir une posture critique face à l’infrastructure que l’on utilise pour communiquer.
Regardons maintenant comment cet espace ouvert s’est, en trente ans, recentralisé autour d’une poignée d’infrastructures privées.
Chapitre 1
Le web 1.0
Un web bricolé, vernaculaire, qui relie les quelques sites personnels mis en ligne par des passionné·e·s – ayant des compétences techniques suffisantes – et reliés par des choix éditoriaux humains.
« Web 1.0 », un nom donné a posteriori
Le terme apparaît naturellement par opposition à celui de « web 2.0 », né au début des années 2000. C’est donc un terme forgé par celles et ceux qui avaient intérêt à légitimer une rupture.
GeoCities : habiter une adresse
GeoCities est un exemple emblématique de ce « web 1.0 ».
En 1994, l’entreprise Beverly Hills Internet (rebaptisée GeoCities en 1995) propose un hébergement gratuit de pages personnelles.
L’organisation est spatiale : chaque utilisateur·rice choisit un « quartier » thématique (SiliconValley pour la technique, WestHollywood pour la culture LGBT, Athens pour la philosophie…) et reçoit une adresse comme geocities.com/SiliconValley/2043.
Yahoo! rachète GeoCities en 1999 pour 3,57 milliards de dollars, puis ferme le service en 2009. Une partie du contenu a été sauvée par Archive Team et est aujourd’hui consultable sur Internet Archive — c’est une archive précieuse du web vernaculaire.
Une métaphore spatiale
La métaphore du quartier n’est pas anodine : on habite une adresse, on a des voisin·es, on rend visite à un site. Le web est encore pensé comme un territoire.
Marshall McLuhan avait déjà anticipé cette dimension dans Understanding Media (1964), notamment au travers de la métaphore du village global.
Webrings et le web de voisinage
Pour connecter ses espaces, des formes nouvelles sont proposées. En 1995, Sage Weil invente les webrings pour relier des sites partageant un même centre d’intérêt : chaque site affiche un petit bloc de navigation qui fonctionne comme un mini carnet d’adresses personnel, édité par le webmestre du site.
Un webring Calvin & Hobbes
Une esthétique vernaculaire
Ces initiatives démontrent que l’on est encore en train de bricoler cet espace. Fabriqués par des amateur·ice·s, les premiers sites explorent les potentiels visuels et produisent une esthétique très reconnaissable.
L’artiste et théoricienne Olia Lialina a thématisé cette dimension dans A Vernacular Web (2005). Elle propose de regarder ces pages comme un langage visuel autonome, avec sa propre culture visuelle.
Olia Lialina maintient également One Terabyte of Kilobyte Age, un projet de préservation des pages GeoCities sauvegardées avant la fermeture de 2009.
À la fin des années 1990, plusieurs limites se font sentir :
Publier reste technique : il faut écrire du HTML, gérer un FTP, comprendre ce qu’est un serveur.
La découverte est laborieuse : les annuaires (Yahoo!, DMOZ) ne tiennent plus le rythme de la croissance.
L’économie cherche un modèle : la bulle dot-com éclate en 2000, laissant l’industrie en quête d’un modèle viable économiquement.
Le « Web 2.0 » répondra à ces points, mais la réponse aura un coût pour les utilisateur·ices.
Chapitre 2
Le web 2.0
C’est le moment où le web devient une technologie véritablement accessible à toustes. Mais cette facilité d’usage – permise par les nouvelles plateformes – se fera au détriment de notre capacité à réellement maîtriser les plateformes.
Explosion de la bulle dot-com
Ça commence avec une bulle économique qui éclate en 2000 ; les entreprises informatiques fonctionnent toutes à perte, et doivent rapidement trouver un nouveau modèle économique si elles veulent être viables.
Le web 2.0 à la rescousse
Tim O’Reilly forge le concept en 2004. En 2005, il publie What Is Web 2.0, un article emblématique qui résume en quelques points les ambitions pour le web à venir :
Le web comme plateforme : décentraliser le service ;
Tirer parti de l’intelligence collective : l’activité des utilisateur·ices devient le moteur du contenu ;
Les données sont le nouvel « Intel Inside » : la base de données devient un capital à préserver ;
Le logiciel comme service : il est mis à jour en continu et n’est plus un produit fini ;
L’effet réseau : plus il y a d’utilisateur·rices, plus le service prend de valeur.
O’Reilly est ici juge et partie ; il vend des livres techniques, organise les conférences où se rencontrent investisseurs et fondateurs. Définir le Web 2.0, c’est déjà en influencer le marché.
Des outils qui démocratisent mais standardisent
C’est l’essor des plateformes et des services qui proposent des outils permettant de partager, sans trop de connaissances techniques, du contenu.
Capture d’écran d’une page Myspace
WordPress et l’ouverture du blogging au grand public
En 2003, Matt Mullenweg et Mike Little créent WordPress, un système de gestion de contenu (CMS). Le contenu et la forme sont séparés : l’utilisateur gère son contenu via sa page d’administration, et le site – dont la forme est choisie parmi une bibliothèque de possibilités – est mis à jour automatiquement.
L’un des premiers thèmes WordPress (Kubrick)
Séparer le contenu et la forme
Malgré les possibilités restreintes, il était possible – avec WordPress, MySpace, Blogspot, Skyblogs et autres plateformes – de personnaliser son interface (couleurs, polices de caractères, images de fond). L’utilisateur·ice pouvait bidouiller le CSS pour singulariser sa page.
Le panneau d’administration de WordPress
Cette facilité d’utilisation va permettre à beaucoup de faire leur première expérience de publication sur le web.
Le web grossit…
Cette démocratisation fait exploser le nombre de sites en ligne. Cette masse énorme nécessite alors un nouveau modèle pour naviguer et se repérer.
Google Search
Fondé en 1998 par Larry Page et Sergey Brin à Stanford, Google introduit l’algorithme PageRank : la pertinence d’une page se mesure au nombre et à la qualité des liens qui pointent vers elle. Le web s’organise de manière automatisée, selon des principes développés par les propriétaires de ces plateformes.
AdWords
En 2000, Google introduit AdWords — la publicité ciblée par mot-clé.
Dans le même temps, l’entreprise découvre que les données laissées par la navigation, autrefois vues comme des déchets informationnels, peuvent être en réalité des outils puissants de fichage, permettant de dresser un portrait numérique fidèle ; en vendant ces données à des annonceurs, Google trouve son modèle économique et introduit la publicité ciblée.
La devise officieuse — Don’t be evil — est inscrite au code de conduite en 2000. Elle disparaît discrètement de la version publique en 2018, deux ans après la création de la maison-mère Alphabet.
L’avènement des plateformes
La manne financière que permet la captation de ces données va donner naissance à de nombreuses plateformes qui se construiront à partir de ce modèle économique. Pour que cela fonctionne, il faut un espace qui invite à produire et à consommer beaucoup de contenu.
Chapitre 3
La plateformisation du web
Le terme de plateformisation est proposé par José van Dijck, Thomas Poell et Martin de Waal en 2018. Il se définit par trois caractéristiques principales :
La datafication : tout devient donnée mesurable
La commodification : ces données deviennent marchandes
La sélection algorithmique : ce qu’on voit est filtré par des modèles dont la logique nous échappe
Facebook
Lancé en février 2004 par Mark Zuckerberg, Facebook est une plateforme qui propose de créer une page personnelle (plutôt une fiche) pour interagir avec les autres utilisateur·ices du réseau social.
Facebook initie un nouveau paradigme : ce sont les concepteurs qui définissent les règles de nos communications et l’interface que l’on utilise pour le faire. L’utilisateur·ice ne peut plus modifier la forme ; iel doit s’adapter aux normes définies par l’entreprise.
En 2010, Facebook installe par exemple le bouton J’aime sur sa plateforme. Le but de cette fonctionnalité : créer de l’engagement et permettre de définir un profil plus précis des utilisateur·ices, au profit des annonceurs publicitaires.
YouTube
Fondé en février 2005, YouTube propose une plateforme pour héberger et lire de la vidéo.
Comme Facebook, c’est l’exemple de la plateformisation prônée par Tim O’Reilly ; l’utilisateur·ice n’a plus besoin de sortir de la plateforme pour consommer du contenu, car celui-ci est généré par tous les utilisateur·ices du service.
Le contenu, c’est vous
Une bascule s’est ainsi opérée. Sur le web 1.0, on publiait sur son site. Sur le web 2.0, on publie sur la plateforme de quelqu’un d’autre, dessinant un nouveau paradigme :
L’utilisateur·ice n’a pas accès à ses données, stockées sur les serveurs de la plateforme ;
L’utilisateur·ice souscrit à un contrat d’utilisation pour pouvoir utiliser la plateforme ;
Sans l’utilisateur·ice, ces plateformes n’existent pas.
La promesse de « publier librement » est tenue, mais cela passe par une perte d’autonomie ; on doit utiliser le service mis à disposition. Ce processus, par lequel des plateformes privées deviennent l’infrastructure de pans entiers de la vie sociale, c’est la plateformisation.
Le tournant mobile
L’iPhone sort en juin 2007. L’App Store en juillet 2008.
Le web devient flexible, accessible par plusieurs interfaces aux tailles variables. Cela impliquera de repenser les formes du web pour qu’elles puissent exister dans différents contextes – nous y reviendrons.
Le navigateur web perd sa centralité au profit des apps, plus opaques (contrairement au web) et contrôlées par les stores (Apple, Google).
Instagram et TikTok
Instagram naît en 2010 et officiera pendant longtemps sans version web. L’app est centrale, et fonctionne sur un système complexe d’algorithmes qui sélectionnent le contenu (généré par des utilisateur·ices et publicitaire) susceptible de nous intéresser.
TikTok pousse la logique plus loin : le flux algorithmique n’est plus alimenté par les contacts mais par un modèle entraîné sur le comportement (For You). On ne suit plus des personnes ; on regarde ce que la machine estime qu’on regardera.
Le temps d’attention est ce sur quoi repose le modèle économique des plateformes ; ce sont les utilisateur·ices (et leurs données) qui produisent de la richesse.
Le capitalisme de surveillance
En 2019, Shoshana Zuboff publie L’Âge du Capitalisme de Surveillance. Elle y soutient une thèse forte : nous ne sommes pas dans un web gratuit financé par la publicité, mais dans une mutation du capitalisme où le comportement humain est extrait, prédit et marchandé comme matière première. Elle constate trois grands moments :
L’extraction : chaque clic, chaque pause, chaque trajet GPS devient donnée.
La prédiction : ces données alimentent des modèles qui anticipent les comportements futurs.
La modification : les algorithmes ne servent plus uniquement à prédire les comportements, mais peuvent les orienter.
L’enshittification
En novembre 2022, l’auteur et activiste Cory Doctorow propose un terme qu’il a peaufiné dans une série d’essais : enshittification (parfois traduit « emmerdification »). Il décrit un cycle en trois temps que suivraient les plateformes :
Phase 1 : la plateforme est bonne pour les utilisateur·rices, pour gagner la masse critique.
Phase 2 : une fois les utilisateur·rices captifs, la plateforme devient bonne pour les annonceurs et partenaires, au détriment des usages.
Phase 3 : une fois les partenaires captifs eux aussi, la plateforme devient bonne pour ses actionnaires — au détriment de tout le monde.
Le web reste ouvert
Le web ouvert n’est pas mort. Les standards HTTP, HTML, CSS sont restés des standards ouverts, gouvernés par le W3C. Vous pouvez toujours, techniquement, ouvrir un éditeur de texte, écrire du HTML, le déposer sur un serveur, et publier.
C’est précisément cette possibilité résiduelle qui rend possible la résistance : il existe encore un en-dehors des plateformes, même si l’écrasante majorité du trafic, de l’attention et de l’économie y est concentrée.
